Dobrze zaplanowana wymiana informacji to podstawa budowania trwałych relacji z dzisiejszym rynkiem. Wiele organizacji zdaje sobie sprawę z tego, że sam dobry towar czy usługa rzadko obronią się bez odpowiedniego wsparcia informacyjnego ze strony specjalistów. Odpowiednie działania wizerunkowe bardzo pomagają dotrzeć do określonych grup odbiorców, budując zaufanie oraz lojalność zadowolonych konsumentów. W dobie bardzo szybkiego przepływu danych, umiejętność mądrego zarządzania swoim przekazem staje się po prostu ważna dla długoterminowego przetrwania na rynku. Nie wystarczy jedynie tworzyć pożądanych rozwiązań biznesowych, trzeba również umieć odpowiednio o nich opowiadać szerokiej publiczności.
Spis treści:
- Kto pomaga markom w prowadzeniu działań komunikacyjnych na rynku?
- Narzędzia stosowane w codziennej pracy z redakcjami prasowymi
- Modele rozliczeń za obsługę ze strony firm doradczych
- Podstawowe zadania stawiane przed zespołami wizerunkowymi
- Znaczenie wymiany informacji z załogą wewnątrz struktury
- Ocena rezultatów pracy nad opinią otoczenia i analityka
- Różnice pomiędzy klasyczną płatną kampanią a relacjami z dziennikarzami
- Ostateczne kroki w stronę lepszej komunikacji
Kto pomaga markom w prowadzeniu działań komunikacyjnych na rynku?
W przestrzeni gospodarczej funkcjonuje mnóstwo podmiotów wspierających mniejsze i większe spółki w obszarze dbania o wizerunek. Przedsiębiorstwa często stoją przed wyborem, czy zatrudnić własnych pracowników do nowego działu, czy też zlecić poszczególne zadania specjalistom pracującym na zewnątrz. Doradcy pochodzący spoza struktur firmy często wnoszą szersze spojrzenie i ciekawe doświadczenie zebrane z różnych zakątków gospodarki. Z tego właśnie powodu znaczna część zarządów podejmuje decyzję o outsourcingu procesów związanych z codzienną komunikacją.
Cenne wsparcie zewnętrzne w budowaniu relacji
Wybierając zewnętrznego partnera do współpracy biznesowej, warto zwrócić szczególną uwagę na doświadczone agencje PR w Polsce, które na przestrzeni kilkunastu ostatnich lat bardzo mocno rozwinęły swoje rynkowe zasoby. Korzystanie z wiedzy wykwalifikowanych doradców pozwala uniknąć podstawowych błędów w trudnych niekiedy kontaktach z redakcjami. Zespół ekspertów potrafi trafnie przygotować plan działania, dobrać formy przekazu i zapisać to wszystko w czytelnym harmonogramie. Taka pomoc przekłada się na znacznie spokojniejszą pracę całego szczebla zarządzającego.
Narzędzia stosowane w codziennej pracy z redakcjami prasowymi
Pracownicy odpowiadający za rynkowy wizerunek wykorzystują określone formaty tekstowe do przekazywania najświeższych nowości. Dzięki nim mogą w uporządkowany sposób dzielić się wiedzą z wybranymi redakcjami, a w niektórych przypadkach bezpośrednio z końcowymi odbiorcami. Dobór materiałów zależy od profilu grupy docelowej, do której nadawca chce dotrzeć. Poniżej przedstawiono najczęściej spotykane formy materiałów stosowanych w codziennej pracy z mediami:
- informacja prasowa – najpopularniejszy tekst rozsyłany do bazy kontaktów, zawierający bieżące wiadomości ze strony danej organizacji;
- artykuł ekspercki – nieco dłuższy tekst o charakterze poradnikowym, budujący pozycję konkretnej osoby z firmy jako autorytetu w dziedzinie;
- komentarz specjalistyczny – zwarta wypowiedź na bardzo aktualny i głośny temat, przygotowywana jako szybka odpowiedź na zapytanie z redakcji;
- studium przypadku (case study) – bardzo dokładny opis zakończonego projektu, przedstawiający początkowy problem oraz sprawdzoną drogę do jego rozwiązania;
- newsletter korporacyjny – regularnie wysyłany biuletyn e-mailowy, docierający do zamkniętego grona subskrybentów, na przykład partnerów hurtowych.
Odpowiednie przypasowanie formatu do tematu decyduje w dużej mierze o finalnym sukcesie danej wysyłki. Specjaliści nierzadko stosują przynajmniej kilka różnych narzędzi podczas jednej kampanii, aby w ten sposób powiększyć zasięg wybranego komunikatu. Każda redakcja dysponuje nieco innymi wymaganiami objętościowymi, dlatego autorzy materiałów na bieżąco dostosowują swoje pismo do charakteru portalu docelowego.
Modele rozliczeń za obsługę ze strony firm doradczych
Nawiązanie umowy z zewnętrznym doradcą zawsze pociąga za sobą konieczność wyboru formy płatności za wykonane przez niego usługi. Na rynku wypracowano kilka standardowych mechanizmów finansowych, które zazwyczaj zależą od charakteru zadań zlecanych przez podmiot zamawiający. Poznanie tych modeli ułatwia dyrektorom marketingu planowanie wydatków na poszczególne kwartały roku. Poniższa tabela zbiera główne cechy najpopularniejszych wariantów współpracy funkcjonujących w sektorze doradczym.
| Model płatności | Główne założenia i cechy charakterystyczne | Typowe sytuacje zastosowania modelu |
| Ryczałt stały | Cykliczna, comiesięczna wpłata obejmująca z góry określony zasób godzin roboczych lub zamkniętą listę zadań. | Ciągła praca nad wizerunkiem, utrzymywanie stałych relacji z prasą, codzienne sprawdzanie wzmianek. |
| Opłata projektowa | Pojedyncze wynagrodzenie wypłacane po zrealizowaniu konkretnego, wyraźnie zamkniętego w czasie zadania. | Obsługa wydarzenia okolicznościowego, poprowadzenie premiery nowego asortymentu, weryfikacja firmy. |
| Stawka godzinowa | Comiesięczna płatność uiszczana wyłącznie za czas faktycznie poświęcony przez zewnętrzny zespół na pracę dla spółki. | Doraźne doradztwo kryzysowe, trudne narady dotyczące nagłych zmian strukturalnych. |
| Prowizja za wynik | Pieniężny bonus za dowiezienie wcześniej ustalonego wyniku, najczęściej łączony ze standardowym wsparciem ryczałtowym. | Wywalczenie publikacji w trudnych i bardzo poczytnych mediach ogólnopolskich. |
Większość podmiotów gospodarczych przed złożeniem podpisu na umowie dogłębnie bada własne zapotrzebowanie na usługi komunikacyjne. Dla działań rozpisanych na wiele lat najchętniej wybiera się umowę opartą o stały ryczałt, gdyż w naturalny sposób ułatwia ona utrzymanie płynności budżetu. Formy ograniczone do zamkniętych projektów dominują natomiast podczas rzadszych, choć bardzo wymagających pod kątem czasu kampanii rynkowych.
Podstawowe zadania stawiane przed zespołami wizerunkowymi
Właściwe dbanie o reputację wiąże się z prowadzeniem sporej liczby mocno zróżnicowanych działań organizacyjnych. Fundament całego procesu opiera się na budowaniu i podtrzymywaniu poprawnych stosunków z dziennikarzami, zajmującymi się tematyką biznesową. Doradcy piszą materiały informacyjne, organizują nieformalne spotkania z przedstawicielami zarządu oraz na bieżąco reagują na napływające ze świata mediów pytania. Poza wymienionymi aktywnościami, nierzadko głównym zajęciem staje się pisanie procedur uodparniających spółkę na nagłe sytuacje kryzysowe.
Budowanie marki w środowisku mediów społecznościowych
Rosnąca popularność portali ułatwiających szybką wymianę opinii znacząco zmieniła standardy korporacyjnego zachowania. Zespoły wspierające wizerunek często zajmują się przygotowywaniem interesujących wpisów, prowadzeniem oficjalnych profili oraz nadzorowaniem rozmów w sekcjach komentarzy. Spore znaczenie przypisuje się także stałemu sprawdzaniu wzmianek o danym biznesie w wyszukiwarkach. Podobne podejście pomaga natychmiast odpowiedzieć na nieuzasadnioną krytykę i buduje pożądane relacje z zaangażowanymi sympatykami.
Znaczenie wymiany informacji z załogą wewnątrz struktury
Kreowanie opinii to nie tylko tworzenie i dystrybuowanie ładnie napisanych komunikatów prasowych na zewnątrz organizacji. Poważnym oraz niedocenianym obszarem jest również regulowanie odpowiedniego przepływu aktualności między poszczególnymi działami przedsiębiorstwa. Dobrze prowadzony i poinformowany personel stanowi silne ramię dla każdego zarządu. Brak przejrzystości na polu planowanych zwolnień czy restrukturyzacji łatwo wywołuje domysły, co błyskawicznie psuje nastroje zatrudnionych ludzi.
Skuteczne sposoby na lepszy kontakt z załogą
Celem sprawnego dostarczania pracownikom wiadomości o zmianach w biurze wykorzystuje się wewnętrzne biuletyny oraz kanały komunikacji. Starszym, ale wciąż bardzo popularnym nośnikiem pozostają klasyczne tablice korkowe i cykliczne maile podsumowujące tydzień. Bardziej rozwinięte podmioty instalują wewnętrzne oprogramowanie działające na zasadzie platform informacyjnych z umieszczonymi regulaminami oraz ogłoszeniami. Dodatkowo stawia się na bezpośrednie spotkania typu Q&A, podczas których szefowie działów odpowiadają na pytania pracowników niższego szczebla.
Ocena rezultatów pracy nad opinią otoczenia i analityka
Mierzalność działań wizerunkowych bywa nie lada wyzwaniem dla osób oceniających pracę wykonaną przez zewnętrzne firmy. Przez dziesiątki lat powszechną miarą pozostawał specjalny wskaźnik określający kwotę, jaką trzeba by było zapłacić, gdyby uzyskany materiał stanowił zwykłą reklamę widoczną w cenniku portalu. Dzisiaj jednak większość środowiska branżowego odrzuca takie metody na rzecz znacznie bardziej adekwatnych metryk podsumowujących ruch.
Wartość interakcji i faktyczny odbiór treści
Współcześnie duży nacisk kładzie się na badanie prawdziwego zasięgu poszczególnych artykułów, ilość pobudzonej aktywności użytkowników w sieci czy wolumen wejść na docelową stronę klienta. Bardzo istotnym parametrem pozostaje weryfikacja nastroju pojawiających się wzmianek o danej instytucji. Odpowiednie programy zliczają, czy publikowane artykuły niosą za sobą wydźwięk bardzo optymistyczny, neutralny, czy może wręcz przeciwnie. Analiza oparta na tych wskaźnikach mocno pomaga w szybkim korygowaniu początkowych założeń i ulepszaniu zaplanowanych procesów.
Różnice pomiędzy klasyczną płatną kampanią a relacjami z dziennikarzami
Osoby z zewnątrz często utożsamiają reklamowanie produktów z wielowymiarowym sterowaniem reputacją, choć dziedziny te znacząco się od siebie różnią. Główna rozbieżność opiera się na tym, że działania płatne oznaczają wykupienie określonej liczby minut lub znaków za stawkę z cennika. Przekaz ten jest w pełni nadzorowany przez opłacającego rachunek reklamodawcę. Z kolei podczas pracy z redaktorami naczelnymi, doradcy dążą do zaciekawienia niezależnych publicystów wysyłanymi tekstami, za których opublikowanie nie przekazuje się pieniędzy.
Zdobywanie wiarygodności w oczach docelowych grup
Dobrze opracowane materiały redakcyjne cieszą się dużo wyższym statusem zaufania społecznego niż kupione banery rzucające się w oczy z boku artykułu. Dzieje się tak, ponieważ doświadczony dziennikarz poddaje nadesłane wiadomości własnej ocenie, zanim zaprezentuje je swoim odbiorcom. Należy pamiętać, że stworzenie przyjacielskich relacji z tymi osobami pochłania dużo czasu i wymaga regularnego podsyłania merytorycznej wiedzy z rynku. W przeciwieństwie do form płatnych budowanie reputacji znacznie rzadziej wywołuje szybki wzrost dokonywanych transakcji sprzedażowych z dnia na dzień.
Ostateczne kroki w stronę lepszej komunikacji
Rzetelnie prowadzony dialog z szeroko pojętym rynkiem, pracownikami biurowymi i wydawcami portali internetowych pochłania sporo zaangażowania z każdej działającej w branży strony. Zrozumienie mechanizmów rządzących pracą redakcji pozwala na wprowadzanie przemyślanych ulepszeń w działaniu danego przedsiębiorstwa. Wymiana informacji oparta na prawdomówności, wsparta odpowiednio dobranymi narzędziami analitycznymi, bardzo pomaga realizować ambitne plany rozrysowane w rocznych planach sprzedażowych dla poszczególnych asortymentów.
Zastanów się przez chwilę, czy obecny model prowadzenia rozmów z interesariuszami przynosi Twojej instytucji oczekiwane rezultaty biznesowe. Przejrzyj zgromadzone wzmianki na temat ostatnich ruchów swojej spółki i oceń ich jakość oraz naturalny zasięg. Jeśli czujesz, że cała ta wizerunkowa przestrzeń wewnątrz firmy wymaga gruntownego posprzątania, koniecznie wyjdź ze strefy dotychczasowego komfortu. Skontaktuj się z wykwalifikowanymi specjalistami z branży doradczej, przedyskutuj z nimi aktualne problemy w Twojej strukturze i zacznij sprawniej zarządzać wiedzą, aby już dzisiaj wyprzedzić swoją rynkową konkurencję!
